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搶灘私域流量,餐飲人如何抓住這波紅利?

搶灘私域流量,餐飲人如何抓住這波紅利?

  中國烹飪協會近期發布的《2020年上半年餐飲行業複工複業情況報告》顯示:目前,全國大部分餐飲企業的經營業績已恢複到疫情前的70%-80%。

  這個數據意味著一大批餐飲人挺過了疫情,但盈利仍是難題。喘過一口氣的餐飲人開始加速商業模式和經營服務模式的調整。

  數字化能夠有效提升用戶體驗、降低成本、提高效率,因而成為餐企的重點戰略方向。

  餐飲人如何順應這個不可逆的大潮?

  還有什麽紅利可以抓住?

  疫情倒逼餐企數字化轉型,

  Q1小程序外賣點單量超去年全年

  曹樸(化名)在深圳城中村開了一個社區小檔口,門店房租和門麵設計花了不少錢。疫情期間,他考慮到成本問題,就退掉了原來比較貴的檔口,轉而在一個更偏僻的地方租下了另一個小檔口,一個店就擺兩張桌子。

  現在,小檔口通過小程序點單,一天的訂單量有三四百筆,主要來自社區的老客,基本上重塑了以前的收入結構。

  那段時間,老板的弟弟、侄子都過來送餐。這個小檔口依靠激活老客,精簡成本,在疫情期間活得還不錯。

  這個小檔口的自救,是疫情期間餐飲企業自救的縮影。據內參君觀察,能夠將疫情轉危為機的企業大多都離不開數字化轉型這個主題。

  在數字化這個宏大命題下,基於微信生態的小程序讓餐企服務能力增長顯著,從而成為餐企在疫情期間開展線上經營的核心工具。

  微信支付數據顯示,2020年第一季度小程序外賣點餐的數量超過去年全年,實現了100%的增長。

  以奶茶品牌益禾堂為例,其O2O負責人胡立在接受內參君采訪時表示:2月份,2000多家門店緊急上線微信小程序,小程序內用戶量短時間內便突破百萬。

  目前益禾堂沉澱粉絲的主要渠道有兩塊,一是線下門店,二是異業合作。

  在門店內,設置了收銀台台卡、電視機畫麵、海報、X展架等物料來展現小程序二維碼界麵,在高峰期幫助門店分流。特別是在一些生意火爆的門店,小程序對門店的點餐效率有不小的提升。

搶灘私域流量,餐飲人如何抓住這波紅利?

  因為益禾堂的用戶主要是學生群體, 所以品牌選擇與王者榮耀展開異業合作,在王者榮耀遊戲中發送200萬張優惠券,引流到小程序平台消費。

  胡立告訴內參君,益禾堂大力推廣小程序有兩個目的,一是引流,二是為後期搭建完善的企業信息平台打下基礎。

  更早之前,樂凱撒在2017年底就已經上線了微信小程序。其CTO黃道泳告訴內參君,早期推廣的時候,有一些顧客還不太習慣使用,但現在已經都習慣了。目前樂凱撒小程序點餐量占總點餐量的87%。

  黃道泳提到:例如麵對麵發券、附近推等營銷工具,有效提升店鋪在微信上的曝光,對小程序引流相當有效。就麵對麵發券來看,樂凱撒在2019年就已經使用這個功能為小程序引流,通過這個渠道,一個月左右營業額便新增300萬元。

  餐飲數字化兩大價值:

  提升顧客體驗;提升管理效率

  對餐飲人而言,數字化的本質是什麽?

  以前談餐飲信息化,一般是事後把經營信息錄入、收集。從信息化遞進到數字化,則是在消費者信息產生的那一刻直接錄入係統,將企業管理和消費者體驗實時聯動。

  當門店打通線上線下後,產生了兩個價值:對外是提升顧客體驗,對內是提升管理效率。

  1. 提升顧客體驗

  永和大王數字信息技術總經理羅傑認為,顧客體驗異常重要。門店可以從小程序點餐、預約點餐等入口開始做好顧客體驗。

  掃碼點餐是餐飲數字化最好的切口,“但不隻是‘上’掃碼點餐,而是‘上好’掃碼點餐”。

  如何做好?

  關鍵在於門店小程序能不能通過數據分析,給消費者最適合的建議,以此增加複購率和客單價。比如顧客點了一杯豆漿,係統可能提示建議加3元換風味豆漿或增大杯型。

  尤其在高峰期,店員看到多人排隊,會本能地希望顧客趕緊點完。但係統在這時仍然會對每個顧客做到精準判斷,比如發現顧客昨天點了飲品,今天卻沒有點,就會建議顧客增加一個飲品。

  羅傑表示:“小程序點餐上線後,永和大王的複購率提升8%,客單提升10%以上,用小程序點餐的顧客數量已超過用POS機點餐的顧客數量。”

  疫情期間,微信小程序還有另一個功能也得到了廣泛使用——預約到店自提。

  內參君在探店時也觀察到:“線上預約點餐——線下到店取餐”的用餐方式已成為部分顧客的用餐習慣,使得商戶在高峰期店內的排隊壓力明顯減少。

  目前,在永和大王使用小程序堂食點餐的顧客占總客流的30%,並比去年同期有30%的增長。

  在永和大王總裁蕭世傑看來,數字化轉型不是一場單純的技術追逐戰,而是利用技術手段重構業務,最終是為了提升顧客體驗。

  2. 提升管理效率

  自助點餐可為門店節省至少1位服務員的勞動力成本,這已經是大家的共識。

  利用好運營數據,同樣可以降低食材成本。

  羅傑表示:永和大王的數字化係統會收集門店的運營數據,用於動線、流程及庫存的優化。

  在新品上市的時候,數據也會實時收集消費者反饋,幫助品牌在第一時間做出反應。羅傑介紹,最誇張的一次是菜品上線後,根據消費者反饋的太辣、太淡等信息,一天內對菜品調整了4次。

  數據管理背後,需要餐企搭建完善的中台係統。

  微信支付餐飲行業運營負責人強光亮表示,想要最大程度地發揮小程序點餐價值,就需要有與之匹配的業務中台、數據中台和管理中台。通過逆向訓練企業數據管理和處理業務中台的能力,從而提升整個餐企的數字化能力。

  連鎖企業尤其需要更加完善的數字化係統,永和大王就是典型案例。

  借助現在的大數據和人工智能,永和大王建立了自有信息服務平台。比如,利用大數據選址,能夠在提高選址速度的同時,提升成功率。又比如其BI係統等大數據中台,也給市場和產品研發提供數據決策支持。

  當前餐飲數字化的紅利在哪裏?

  橫向來看,自助點餐是餐飲數字化的最佳起點;縱向分析的話,數字化對於餐飲人來說,目前最大的流量紅利窗口,應是基於微信生態的小程序、企業微信等私域流量入口。

  雖然第三方平台是很好的流量入口,但自有外賣的盈利能力遠高於第三方。原因不僅是平台抽傭比例太高,更重要的是外賣平台活動非常多,導致商家的投入成本高、利潤低。

  企邁雲商創始人王友運表示:“餐飲企業急需自建一個池塘,把門店、第三方渠道等全域流量匯集到一起。”微信平台恰恰解決了這個問題,商家可以在企業微信、小程序等平台上統一管理會員信息。

  王友運分析道:“從門店、三方平台收集到消費者信息後,通過ID識別同一個消費者,沉澱到小程序平台,可以統一他的身份、權益和積分等信息。根據不同的渠道,不同的畫像,也可以做精準化的營銷,從而將這些數據轉化成數字化的資產。”

  樂凱撒在4月份開通了企業微信功能。3個月時間已經累積30萬會員。黃道泳告訴內參君,企業微信是公司今年重點發展的業務。

搶灘私域流量,餐飲人如何抓住這波紅利?

  以前,門店會通過店員個人微信號添加顧客微信來沉澱流量,很難做到係統管理。自從微信號與企業微信打通之後,店員通過企業的微信賬號添加顧客,就可以看到顧客的消費次數、最近一次的消費情況、是否給過差評等數據,店員也能夠參考這些數據做定製化的服務。

  當品牌累積了足夠的用戶量之後,就會發現自己本身就是巨大的廣告主,並且這些流量都是免費的。意識到了私域流量的潛力後,不少餐飲人開始大力發展會員、線上業務和客群係統。

  蕭世傑表示,“微信有強大的社交屬性、活躍用戶以及覆蓋麵。微信公眾號、企業微信和小程序的微信生態構建了完整、有效的連接。借助企業微信和微信生態,實際給了線下的商業或實體餐飲一個機會,永和大王構建基於社交的CRM,最終沉澱企業的私域流量池。”

  中國已經進入一個新的餐飲時代,連鎖餐飲的核心競爭已經不隻是規模化,更是數字化。在這樣的趨勢下,餐飲人應該及時擁抱當下基於微信生態的私域流量紅利。

  商家應該從場景功能切入,引導顧客掃碼點餐、小程序預約點餐,甚至可以嚐試更細化的社交拚單;在會員管理上,通過附近推、麵對麵發券等渠道拉新,利用會員數據拉動複購;針對連鎖企業,把營銷、流量、數據統一化,更便於門店管理。


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